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COVID-19 : L'Afrique restera-t-elle l'un des marchés de consommation à la croissance la plus rapide au monde ?
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Avant la pandémie, l'Afrique était considérée comme l'un des marchés de consommation à la croissance la plus rapide au monde[[1]]url:https://investafrica.com/interview/africas-consumer-markets-with-nkc-african-economics/ , la consommation des ménages ayant augmenté encore plus vite que le produit intérieur brut (PIB) ces dernières années et la croissance annuelle du PIB dépassant constamment la moyenne mondiale[[2]]url:https://www.brookings.edu/wp-content/uploads/2018/12/Africas-consumer-market-potential.pdf . Il a été prévu que d'ici 2030, les plus grands marchés de consommation incluraient le Nigeria et l'Afrique du Sud[[3]]url:https://www.brookings.edu/wp-content/uploads/2018/12/Africas-consumer-market-potential.pdf , le Kenya et le Ghana devant être les marchés de consommation à la croissance la plus rapide sur le continent d'ici 2024[[4]]url:https://investafrica.com/interview/africas-consumer-markets-with-nkc-african-economics/ . Mais comment COVID-19 a-t-il affecté les consommateurs dans ces pays et qu'est-ce que cela signifie pour ces prévisions ?
Survey54 - une plateforme de collecte de données automatisée par téléphone portable - a récemment publié un rapport basé sur les résultats d'enquêtes menées en Afrique du Sud, au Nigeria, au Ghana et au Kenya pour déterminer l'impact de la pandémie sur les consommateurs. Utilisant la technologie de l'IA mobile et l'expérience acquise dans l'accès aux publics des marchés émergents et frontaliers, l'enquête 54 a exploré une série de sujets, notamment la manière dont COVID-19 a affecté les moyens de subsistance du grand public dans certains pays africains, les changements dans les modèles et les comportements de consommation, les préoccupations et la stabilité financières et la perception du soutien gouvernemental. Afin de garantir la diversité des perspectives, les enquêtes ont été déployées via l'application Survey 54 pour ceux qui ont accès à l'internet et à l'USSD qui permet aux utilisateurs sans smartphones ou internet de communiquer par texte, permettant ainsi aux publics qui ont tendance à se situer dans le seuil de revenu le plus bas de participer.
Parmi les résultats intéressants qui ont été obtenus, on peut citer la diminution des dépenses d'épicerie par rapport à l'augmentation des dépenses en données qui a été constatée dans les pays étudiés. Au Kenya, par exemple, 48 % des personnes interrogées ont réduit leurs dépenses d'épicerie, mais 70 % ont dépensé davantage pour les données. Les préoccupations financières des consommateurs se sont également intensifiées chez 94% des Nigérians, 91% des Kenyans, 78% des Sud-Africains et 55% des Ghanéens. "Il est clair que les modes de consommation ont radicalement changé, les consommateurs quotidiens devant prendre en considération une poignée de facteurs avant de prendre des décisions d'achat, notamment la réduction ou la perte totale de revenus, les mandats législatifs et les craintes pour la santé", déclare Stephan Eyeson, PDG et cofondateur de Survey54.
Chaque pays a également produit des résultats uniques. Le Ghana, par exemple, a indiqué un niveau de confiance des consommateurs plus élevé que les autres pays étudiés, avec une baisse plus faible des dépenses pour les plats à emporter. Contrairement à l'Afrique du Sud, au Nigeria et au Kenya, où plus de 70 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles dépenseraient moins pour des plats à emporter, seuls 56 % des Ghanéens ont déclaré qu'ils le feraient. En outre, les Ghanéens semblent plus optimistes quant à leurs finances que leurs compatriotes des autres pays, ce qui peut être attribué à la levée précoce du verrouillage qui a vu la réouverture de plusieurs entreprises, associée au sentiment de soutien émotionnel (40 %) de leurs églises et de la communauté locale qui a contribué à alléger le fardeau. Bien que les dernières prévisions ne prévoient pas de contraction pour le Ghana cette année, la croissance du PIB réel du pays prévue pour 2020 a été révisée à la baisse de manière substantielle, passant d'une projection de 5,8 % à seulement 1,5 % dans les dernières Perspectives de l'économie mondiale du Fonds monétaire international.
Au Kenya, les dépenses de loisirs des consommateurs étaient plus élevées que dans les autres pays, 73 % des personnes interrogées déclarant qu'elles augmenteraient leurs dépenses pour les cours en ligne. En outre, 51 % ont déclaré qu'ils chercheraient à dépenser davantage pour le bien-être et la remise en forme en ligne. Ces résultats suggèrent que les gens changent non seulement leurs habitudes de dépenses, mais aussi la façon dont ils passent leur temps. Malgré cela, 80 % des participants à l'enquête ont déclaré avoir constaté une baisse de leurs revenus depuis le début du verrouillage, les 20 % restants n'ayant pas été touchés. Il est inquiétant de constater que 53 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles n'avaient plus de revenus, 24 % ont déclaré qu'elles avaient vu leurs revenus diminuer d'environ un tiers, 15 % ont déclaré qu'elles avaient vu leurs revenus diminuer d'un cinquième et 8 % ont vu leurs revenus diminuer d'un dixième.
L'Afrique du Sud, qui, selon le Coronavirus Government Response Tracker, a eu l'une des réponses gouvernementales les plus strictes du continent, a vu 45 % des consommateurs dépenser moins pour leur épicerie et acheter ce qu'ils pouvaient se permettre ou ce dont ils avaient besoin dans le climat actuel. Cela est compréhensible, étant donné que 78 % des personnes interrogées ont déclaré avoir souffert financièrement pendant la pandémie, 56 % indiquant que cela était dû à une perte totale de revenus. Pour ceux qui ont la chance d'avoir encore un emploi et de pouvoir travailler à domicile, une préoccupation majeure est celle de l'accès aux données et à l'internet, à tel point que plus de 60 % des répondants ont indiqué que l'accès à des plans de données moins coûteux leur faciliterait la tâche pendant cette période.
Au Nigeria, on observe une baisse des dépenses de consommation, comme en témoigne non seulement la diminution des dépenses en produits alimentaires (55 %), en repas à emporter et en livraison (75 %), mais aussi le fait que 86 % des personnes interrogées prévoient de dépenser "beaucoup moins" qu'auparavant pour l'alcool, 4 % seulement s'attendant à dépenser "beaucoup plus". Le contraste est frappant avec les pays d'Europe où la consommation d'alcool a explosé. Il n'est pas surprenant que les Nigérians soient plus frugaux, 25 % des participants à l'enquête étant sans emploi mais à la recherche d'un emploi. Ce taux de chômage est plus élevé que celui rapporté par la Banque mondiale qui a déclaré qu'en 2019, le taux de chômage se situait autour de 8 %.
Alors que le monde commence à sortir de son isolement, il est devenu évident que la plupart des gens ont commencé à s'adapter à la "nouvelle normalité". Cependant, l'impact à long terme de COVID-19 sur le travail, l'économie, les interactions sociales et la scolarité n'est pas encore connu, beaucoup suggérant que l'ampleur réelle ne le sera pas avant 2021. Notre étude confirme qu'au cours des derniers mois, la crise a fondamentalement changé la manière dont les consommateurs africains achètent et ce qu'ils achètent. Avec l'incertitude qui entoure la prochaine phase, les organisations doivent chercher à développer de nouveaux produits et systèmes pour la vie post-pandémique - ce sera un exercice d'équilibre délicat entre la stabilisation des revenus et la priorité donnée au bien-être des clients. Cela représente en soi une opportunité d'innovation. Une chose est sûre : les gens s'adapteront et, dans le climat actuel, les institutions doivent suivre le mouvement en s'adaptant aux nouvelles conditions incertaines du marché", conclut M. Eyeson.
Survey54 - une plateforme de collecte de données automatisée par téléphone portable - a récemment publié un rapport basé sur les résultats d'enquêtes menées en Afrique du Sud, au Nigeria, au Ghana et au Kenya pour déterminer l'impact de la pandémie sur les consommateurs. Utilisant la technologie de l'IA mobile et l'expérience acquise dans l'accès aux publics des marchés émergents et frontaliers, l'enquête 54 a exploré une série de sujets, notamment la manière dont COVID-19 a affecté les moyens de subsistance du grand public dans certains pays africains, les changements dans les modèles et les comportements de consommation, les préoccupations et la stabilité financières et la perception du soutien gouvernemental. Afin de garantir la diversité des perspectives, les enquêtes ont été déployées via l'application Survey 54 pour ceux qui ont accès à l'internet et à l'USSD qui permet aux utilisateurs sans smartphones ou internet de communiquer par texte, permettant ainsi aux publics qui ont tendance à se situer dans le seuil de revenu le plus bas de participer.
Parmi les résultats intéressants qui ont été obtenus, on peut citer la diminution des dépenses d'épicerie par rapport à l'augmentation des dépenses en données qui a été constatée dans les pays étudiés. Au Kenya, par exemple, 48 % des personnes interrogées ont réduit leurs dépenses d'épicerie, mais 70 % ont dépensé davantage pour les données. Les préoccupations financières des consommateurs se sont également intensifiées chez 94% des Nigérians, 91% des Kenyans, 78% des Sud-Africains et 55% des Ghanéens. "Il est clair que les modes de consommation ont radicalement changé, les consommateurs quotidiens devant prendre en considération une poignée de facteurs avant de prendre des décisions d'achat, notamment la réduction ou la perte totale de revenus, les mandats législatifs et les craintes pour la santé", déclare Stephan Eyeson, PDG et cofondateur de Survey54.
Chaque pays a également produit des résultats uniques. Le Ghana, par exemple, a indiqué un niveau de confiance des consommateurs plus élevé que les autres pays étudiés, avec une baisse plus faible des dépenses pour les plats à emporter. Contrairement à l'Afrique du Sud, au Nigeria et au Kenya, où plus de 70 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles dépenseraient moins pour des plats à emporter, seuls 56 % des Ghanéens ont déclaré qu'ils le feraient. En outre, les Ghanéens semblent plus optimistes quant à leurs finances que leurs compatriotes des autres pays, ce qui peut être attribué à la levée précoce du verrouillage qui a vu la réouverture de plusieurs entreprises, associée au sentiment de soutien émotionnel (40 %) de leurs églises et de la communauté locale qui a contribué à alléger le fardeau. Bien que les dernières prévisions ne prévoient pas de contraction pour le Ghana cette année, la croissance du PIB réel du pays prévue pour 2020 a été révisée à la baisse de manière substantielle, passant d'une projection de 5,8 % à seulement 1,5 % dans les dernières Perspectives de l'économie mondiale du Fonds monétaire international.
Au Kenya, les dépenses de loisirs des consommateurs étaient plus élevées que dans les autres pays, 73 % des personnes interrogées déclarant qu'elles augmenteraient leurs dépenses pour les cours en ligne. En outre, 51 % ont déclaré qu'ils chercheraient à dépenser davantage pour le bien-être et la remise en forme en ligne. Ces résultats suggèrent que les gens changent non seulement leurs habitudes de dépenses, mais aussi la façon dont ils passent leur temps. Malgré cela, 80 % des participants à l'enquête ont déclaré avoir constaté une baisse de leurs revenus depuis le début du verrouillage, les 20 % restants n'ayant pas été touchés. Il est inquiétant de constater que 53 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles n'avaient plus de revenus, 24 % ont déclaré qu'elles avaient vu leurs revenus diminuer d'environ un tiers, 15 % ont déclaré qu'elles avaient vu leurs revenus diminuer d'un cinquième et 8 % ont vu leurs revenus diminuer d'un dixième.
L'Afrique du Sud, qui, selon le Coronavirus Government Response Tracker, a eu l'une des réponses gouvernementales les plus strictes du continent, a vu 45 % des consommateurs dépenser moins pour leur épicerie et acheter ce qu'ils pouvaient se permettre ou ce dont ils avaient besoin dans le climat actuel. Cela est compréhensible, étant donné que 78 % des personnes interrogées ont déclaré avoir souffert financièrement pendant la pandémie, 56 % indiquant que cela était dû à une perte totale de revenus. Pour ceux qui ont la chance d'avoir encore un emploi et de pouvoir travailler à domicile, une préoccupation majeure est celle de l'accès aux données et à l'internet, à tel point que plus de 60 % des répondants ont indiqué que l'accès à des plans de données moins coûteux leur faciliterait la tâche pendant cette période.
Au Nigeria, on observe une baisse des dépenses de consommation, comme en témoigne non seulement la diminution des dépenses en produits alimentaires (55 %), en repas à emporter et en livraison (75 %), mais aussi le fait que 86 % des personnes interrogées prévoient de dépenser "beaucoup moins" qu'auparavant pour l'alcool, 4 % seulement s'attendant à dépenser "beaucoup plus". Le contraste est frappant avec les pays d'Europe où la consommation d'alcool a explosé. Il n'est pas surprenant que les Nigérians soient plus frugaux, 25 % des participants à l'enquête étant sans emploi mais à la recherche d'un emploi. Ce taux de chômage est plus élevé que celui rapporté par la Banque mondiale qui a déclaré qu'en 2019, le taux de chômage se situait autour de 8 %.
Alors que le monde commence à sortir de son isolement, il est devenu évident que la plupart des gens ont commencé à s'adapter à la "nouvelle normalité". Cependant, l'impact à long terme de COVID-19 sur le travail, l'économie, les interactions sociales et la scolarité n'est pas encore connu, beaucoup suggérant que l'ampleur réelle ne le sera pas avant 2021. Notre étude confirme qu'au cours des derniers mois, la crise a fondamentalement changé la manière dont les consommateurs africains achètent et ce qu'ils achètent. Avec l'incertitude qui entoure la prochaine phase, les organisations doivent chercher à développer de nouveaux produits et systèmes pour la vie post-pandémique - ce sera un exercice d'équilibre délicat entre la stabilisation des revenus et la priorité donnée au bien-être des clients. Cela représente en soi une opportunité d'innovation. Une chose est sûre : les gens s'adapteront et, dans le climat actuel, les institutions doivent suivre le mouvement en s'adaptant aux nouvelles conditions incertaines du marché", conclut M. Eyeson.
