Afrique - Rapport de PwC : Optimisme des chefs d’entreprise africains quant aux perspectives de croissance malgré les défis auxquels est confronté le continent‏

JOHANNESBURG, Afrique du Sud, 11 septembre 2014/ -- Selon le rapport ‘Africa Business Agenda, 2014’ de PwC (http://www.pwc.com) publié aujourd’hui, les PDG africains se disent optimistes concernant les perspectives de croissance du chiffre d’affaires de leurs entreprises à moyen terme. Suresh Kana, Associé principal de PwC Africa, déclare : « Les CEO africains ont davantage confiance en leur capacité d’augmenter leur chiffre d’affaires et dans les perspectives de l’économie du continent qui a maintenant commencé à sortir de la récession financière mondiale. »

« Il est intéressant de noter qu’en revanche, les chefs d’entreprise éprouvent un peu plus d’appréhension quant à leurs perspectives de croissance à court terme », ajoute Suresh Kana. Alors que 84 % des CEO africains restent dans l'ensemble confiants, seulement 40 % se déclarent « très confiants ». « Les patrons africains reconnaissent qu’il reste encore beaucoup à faire pour transformer le potentiel de croissance exponentielle du continent en débouchés concrets », ajoute-t-il. « Les dirigeants d’entreprise recherchent des opportunités de croissance sur différents fronts, et pour beaucoup, la recherche de la croissance ne sera pas une tâche facile. »

L’« Agenda » réunit les déclarations de quelque 260 CEO opérant en Afrique et présente également les commentaires des dirigeants des secteurs public et privé de 18 pays. Le rapport dévoile que la plupart des PDG d'Afrique restent confiants quant à leur approche de gestion des risques malgré la volatilité et l’instabilité qui subsistent.

Le rythme des changements dans le monde s’accélère, au fur et à mesure des transitions successives connues sous le nom de grandes tendances mondiales qui transformeront le monde des affaires et la société. Les patrons africains identifient les avancées technologiques (69 %), l’urbanisation (67 %) et les bouleversements démographiques (63 %) comme les trois tendances clés qui transformeront leurs entreprises au cours des cinq prochaines années. Ils sont conscients de la portée de ces changements sur leurs entreprises ainsi que des perspectives pour l’Afrique. Nombre d’entre eux ont reconnu le besoin de changement ou sont en train d’apporter des changements à leur entreprise.

« Chaque jour, des avancées repoussant les frontières de la recherche et du développement ouvrent de nouveaux débouchés pour les entreprises. Au fur et à mesure qu’elles progressent, les technologies permettent d'améliorer encore l'efficacité et la productivité.  De même, ces progrès devraient déclencher une forte accélération de la croissance économique vers la fin de la prochaine décennie », explique Suresh Kana.

Le programme de croissance

La confiance est en hausse chez les dirigeants d’entreprise africains. En général, ils ont davantage confiance dans la croissance de leur entreprise que dans les perspectives de leur secteur d’activité. Tandis que moins de la moitié se déclarent « très confiants » dans les perspectives de croissance de leur entreprise sur le court terme, moins d’un tiers (26 %) sont « très confiants » quant à la croissance de leur secteur. Les PDG africains soulignent que c’est leur désir de créer quelque chose qui guide la planification stratégique de leur organisation. Les opportunités de croissance qu'ils ont identifiées sont respectivement les innovations de produits et de services (31 %), l’accroissement de leur part de marché sur les marchés existants (27 %) et l’apparition de nouveaux marchés géographiques (20 %). Cela étant, ils sont également préoccupés par l'évolution des comportements et des habitudes de consommation des consommateurs.

Les PDG d'Afrique font part de leur intention de rechercher plus activement des partenaires tout en restant attentifs à leurs coûts. Près de la moitié d’entre eux prévoient de lancer une nouvelle alliance stratégique ou une coentreprise dans les 12 prochains mois et près du tiers envisagent une opération d’acquisition, essentiellement dans leur pays d’origine ou dans un autre pays en Afrique. La Chine apparaît comme un facteur clé pour les perspectives de croissance, suivie respectivement par les États-Unis et l’Afrique du Sud. Ceci est un signe de l’amélioration générale des perspectives économiques, de la plus grande disponibilité de moyens financiers, ainsi que de la présence croissante de partenaires locaux et internationaux potentiels attirés par le potentiel du continent africain.

« Nous observons également une utilisation plus importante de produits et d’innovations technologiques, alors que pas moins de 91 % des CEO africains reconnaissent la nécessité de modifier leurs investissements ou sont en train d'engager ces changements. De même, 85 % en ont dit autant de l'analyse des données », précise Suresh Kana. Après une décennie d’urbanisation rapide, l'Afrique connaît une révolution numérique. Il reste toutefois de nombreux obstacles à surmonter qui entravent l’essor de l’économie numérique sur le continent, une grande partie de ces obstacles étant liée à la création d'un environnement politique et juridique stable pour les entreprises, les citoyens et les investisseurs.

Principaux risques inhérents aux affaires en Afrique

Les infrastructures constituent un moteur important de la croissance économique et de l’emploi sur le continent. Cependant, 45 % des chefs d’entreprise africains estiment que leur gouvernement a été incapable d'améliorer les infrastructures de base de leur pays, notamment celles d’approvisionnement en électricité et en eau, de transport et de logement.   Les CEO interrogés ont également précisé les domaines dans lesquels ils souhaitent voir les gouvernements prendre des mesures plus fermes et créer un environnement favorable aux entreprises : il s'agit de la création d'une main-d’œuvre qualifiée (64 %), de la réduction de la pauvreté et des inégalités (62 %) et de la création de davantage d’emplois pour les jeunes (74 %).

« De notre point de vue, un des grands défis que devront relever les gouvernements sera de rechercher de nouvelles façons de former des collaborations et des partenariats stratégiques avec des acteurs d'autres secteurs et en particulier du monde des affaires. À l’avenir, les organismes publics devront agir différemment et les gouvernements de demain devront s'engager dans de nombreux partenariats public-privé. »

Le rapport indique par ailleurs que pour les chefs d’entreprise africains, les réactions des gouvernements à une réglementation excessive (80 %), à la volatilité des taux de change (79 %), au déficit budgétaire et à la dette publique (78 %), de même qu’à la nécessité de mettre en place des infrastructures adéquates constituent de grands sujets de préoccupation et que dans ces domaines, les gouvernements ont beaucoup de travail à accomplir. Parmi les autres domaines critiques évoqués figurent l’augmentation de la pression fiscale, la croissance lente voire négative des économies des pays développés (70 %) et le manque de stabilité des marchés de capitaux (65 %). Cependant, il ressort du rapport que 45 % des CEO africains estiment que les gouvernements sont parvenus à assurer la stabilité du secteur financier ainsi que l'accès à des capitaux abordables.

Suresh Kana précise qu'en Afrique du Sud, les dirigeants d'entreprise partagent bon nombre des préoccupations de leurs pairs du continent : l’enquête souligne en effet qu’ils s'inquiètent également des coûts élevés et volatils de l’énergie (Afrique du Sud : 82 %, reste de l’Afrique : 76 %), de la disponibilité de compétences clés (Afrique du Sud : 87 %, reste de l’Afrique : 83 %), et des nouveaux arrivants sur le marché (Afrique du Sud : 63 %, reste de l’Afrique : 58 %).

La plupart des entreprises africaines ont mis en place un certain degré de gestion des risques. Le rapport révèle que 31 % des personnes interrogées ont mis en œuvre des programmes en vue de gérer les risques plus efficacement et que 37 % des sondés consolident actuellement la structure de leur gouvernance d'entreprise. Afin de prévenir la fraude, de nombreux PDG africains concentrent leurs efforts sur la gestion des chaînes d'approvisionnement. 83 % des chefs d’entreprise africains voient dans la fraude et la corruption une menace sérieuse et frustrante pour les perspectives de croissance des entreprises.

Suresh Kana ajoute : « Une approche efficace de gestion des risques suppose que les organisations changent leur manière de penser et qu'elles comprennent que le principal défi réside en une bonne communication. En montrant la voie à suivre, les conseils d’administration et les équipes de direction pourront établir des priorités pour la gestion des risques et bâtir des organisations plus fortes et plus résistantes. »

Tandis qu’à travers le monde, les gouvernements redoublent d’efforts pour améliorer leurs régimes fiscaux, plus de la moitié des CEO africains (soit 53 %) déclarent que le régime fiscal international n’a pas été modifié pour tenir compte de la façon dont les multinationales font des affaires aujourd’hui et que ce régime doit donc impérativement faire l’objet de réformes. Seulement 32 % des chefs d’entreprise africains estiment que leur gouvernement a pris des mesures efficaces pour créer un système fiscal plus efficace et plus compétitif sur le plan international.

Le défi des compétences

Dans l’ensemble, les patrons africains demeurent inquiets quant à la disponibilité de compétences clés. L’enquête montre que nulle part ailleurs dans le monde, il n’existe de pénurie de compétences aussi prononcée que sur les marchés à croissance rapide tels que l’Afrique où les chefs d’entreprise sont particulièrement préoccupés par cette carence de compétences (83 %). La plupart des CEO prévoient de conserver ou d’augmenter les effectifs de leur entreprise au cours des 12 prochains mois.

Par ailleurs, le marché très concurrentiel du recrutement des meilleurs talents a une incidence sur la rémunération, obligeant de nombreuses sociétés à offrir des salaires égaux ou supérieurs à ceux proposés par leurs concurrents afin d'embaucher ou de conserver les meilleures compétences.

Les dirigeants d’entreprise africains signalent également qu'ils ont recours à divers programmes de perfectionnement des cadres visant à accroître et diversifier la réserve de talents. « Pour qu’ils soient couronnés de succès, les programmes de perfectionnement des cadres doivent avoir pour objectif d’accroître la capacité et l’agilité des meilleurs talents », précise Suresh Kana.

S’adapter aux changements

« L’Afrique est un continent complexe et d'une grande diversité. Il peut être assez intimidant de faire des affaires sur le continent, pour n’importe quelle organisation confrontée à une multitude d’incertitudes et de défis dans des environnements politiques, économiques et juridiques différents.

« Malgré les difficultés et les défis qui les attendent, de nombreuses organisations africaines ont appris à rassembler leurs forces et à s'adapter rapidement. Ce faisant, elles relèvent nombre de ces défis, tels que notamment la gestion des risques, et font de l’Afrique la nouvelle frontière de la croissance mondiale », conclut Suresh Kana.

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